Lời người viết: trong quá trình lướt lướt web, tôi vô tình bắt gặp 2 từ khoá Heavy Buyer và Light Buyer. Cách phân nhóm khách hàng dựa vào hành vi mua sắm, được sử dụng rộng rãi để xây dựng chiến lược marketing và tăng trưởng doanh thu. Tìm hiểu sâu hơn, tự nhiên lại lòi ra quyển sách How Brands Grow với nhiều thống kê nghiên cứu , đề cập trên dữ liệu FMCG ( nhóm hàng mà tôi đã phân tích , và hiện tại vẫn đang phân tích). Từ đó, có bài viết này.

I. Khái niệm Heavy Buyer và Light Buyer

1. Heavy Buyer là gì?

Heavy Buyers là những người mua hàng thường xuyên, chiếm một tỷ lệ nhỏ (khoảng 20%) nhưng lại đóng góp phần lớn vào doanh thu của doanh nghiệp (lên tới 80% doanh thu) . Họ có xu hướng trung thành với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể và có gu tiêu dùng riêng. Ví dụ, những người đi cafe 2-3 lần/tuần được coi là Heavy Buyers .

2. Light Buyer là gì?

Light Buyers là những người mua hàng ít thường xuyên hơn, chiếm đa số trong tổng số khách hàng (khoảng 80%), nhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ vào doanh thu (ví dụ: 20%). Họ thường mua khi có nhu cầu đặc biệt hoặc dịp đặc biệt như gặp bạn bè hay đối tác . Nhóm này không trung thành với một thương hiệu cụ thể và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như khuyến mãi hoặc quảng cáo .

II. Các điểm chính cốt lõi khi phát triển mô hình marketing, phân tích hàng vi mua sắm của người dùng

1. Sự Tăng Trưởng Đến Từ Khách Hàng Mới

Một trong những phát hiện gây tranh cãi nhưng cũng đầy thuyết phục, đó là: thương hiệu tăng trưởng chủ yếu bằng cách thu hút khách hàng mới, thay vì chỉ tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại . Điều này có thể trái ngược với suy nghĩ của nhiều người làm marketing, khi họ thường cho rằng việc duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại là chìa khóa cho sự thành công. Tuy nhiên, nghiên cứu của Byron Sharp đã chứng minh rằng hầu hết sự tăng trưởng của thương hiệu đến từ việc mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mua sắm không thường xuyên (light buyers).

Để hiểu rõ hơn, hãy lấy ví dụ về Coca-Cola. Họ không chỉ hướng đến những người uống Coca-Cola mỗi ngày mà còn tìm cách thu hút cả những người chỉ thỉnh thoảng uống nước ngọt. Theo nghiên cứu trong sách, nhóm khách hàng không mua thường xuyên (light buyers) chiếm phần lớn doanh số bán hàng của bất kỳ thương hiệu nào. Đây mới thực sự là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu .

Tuy nhiên, điều đáng chú ý ở đây là việc thu hút khách hàng mới không đồng nghĩa với việc bỏ qua khách hàng hiện tại. Thay vào đó, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân bằng giữa hai mục tiêu: vừa duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, vừa mở rộng phạm vi tiếp cận. Ví dụ, một thương hiệu như Apple không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người dùng trung thành, nhưng họ cũng liên tục quảng bá sản phẩm đến những người chưa từng sử dụng iPhone hoặc iPad. Chiến lược này giúp họ vừa duy trì được lòng trung thành của khách hàng cũ, vừa mở rộng được thị trường mới .

Thêm vào đó, các thương hiệu cần nhớ rằng khách hàng mới không phải lúc nào cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành ngay lập tức. Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ đòi hỏi sự kiên nhẫn và chiến lược phù hợp. Một ví dụ điển hình là Netflix. Ban đầu, họ thu hút người dùng bằng các chương trình khuyến mãi miễn phí trong một tháng. Sau đó, họ dần dần biến những người dùng thử thành khách hàng trả phí thông qua việc cung cấp nội dung độc quyền và trải nghiệm người dùng tốt nhất .

2. Những Niềm Tin Sai Lầm Về Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Nhiều doanh nghiệp thường tin rằng khách hàng trung thành là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu. Tuy nhiên, cuốn sách đã đưa ra một góc nhìn khác: sự trung thành của khách hàng thường bị thổi phồng quá mức. Thực tế, ngay cả những khách hàng được coi là “trung thành” cũng thường xuyên thử nghiệm các thương hiệu khác nếu có cơ hội .

Ví dụ, một người luôn mua sữa của Vinamilk có thể dễ dàng chuyển sang TH True Milk nếu sản phẩm này xuất hiện ở mọi cửa hàng hoặc có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này cho thấy rằng không có gì đảm bảo rằng khách hàng sẽ luôn gắn bó với một thương hiệu duy nhất. Do đó, thay vì cố gắng biến khách hàng thành “tín đồ” của thương hiệu, các doanh nghiệp nên tập trung vào hai yếu tố quan trọng: độ nhận biết (mental availability) và khả năng tiếp cận (physical availability).

Độ nhận biết (mental availability): Đây là khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ví dụ, nếu ai đó muốn mua kem đánh răng, Colgate thường là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí nhờ chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và nhất quán. Điều này không chỉ dựa vào việc quảng cáo rầm rộ mà còn phụ thuộc vào cách thương hiệu xây dựng hình ảnh và giá trị của mình trong mắt khách hàng . Một thương hiệu như Nike đã thành công trong việc tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ giữa sản phẩm của họ và lối sống năng động, khỏe khoắn. Khi nhắc đến giày thể thao, người ta thường nghĩ ngay đến Nike, dù họ không phải là thương hiệu duy nhất trên thị trường.
Khả năng tiếp cận (physical availability): Đây là khả năng khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở bất kỳ đâu. Một thương hiệu như Coca-Cola thành công nhờ việc phân phối sản phẩm rộng khắp, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ . Tuy nhiên, điều này không chỉ đơn giản là việc đặt sản phẩm ở mọi nơi. Nó còn đòi hỏi thương hiệu phải đảm bảo rằng sản phẩm luôn sẵn có khi khách hàng cần. Ví dụ, trong mùa hè, các thương hiệu nước giải khát thường tăng cường phân phối sản phẩm ở các khu vực bãi biển, công viên, hoặc các điểm du lịch. Điều này giúp họ tận dụng tối đa nhu cầu tăng cao trong mùa nóng.

3. Nhóm Light Buyers Rất, Rất Quan Trọng

Cần nhấn mạnh rằng nhóm khách hàng không mua thường xuyên (light buyers) đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với nhóm khách hàng trung thành. Lý do rất đơn giản: nhóm light buyers chiếm số lượng lớn hơn đáng kể. Họ có thể không mua sản phẩm thường xuyên, nhưng tổng số lượng giao dịch của họ vẫn vượt xa nhóm khách hàng trung thành .

Hãy tưởng tượng bạn đang điều hành một thương hiệu cà phê. Thay vì chỉ chăm chăm vào những người uống cà phê mỗi sáng, bạn nên đầu tư vào việc thu hút những người chỉ thỉnh thoảng uống cà phê – ví dụ như khi đi gặp gỡ bạn bè hoặc trong những dịp đặc biệt. Khi nhóm khách hàng này cảm thấy hài lòng, họ sẽ dần trở thành khách hàng thường xuyên hơn .

Để làm được điều này, các thương hiệu cần áp dụng chiến lược marketing đại trà (mass marketing) thay vì chỉ tập trung vào một nhóm nhỏ khách hàng trung thành. Ví dụ, một thương hiệu như Starbucks không chỉ quảng cáo sản phẩm của mình đến những người yêu thích cà phê mà còn hướng đến những người chỉ thỉnh thoảng uống đồ uống có hương vị đặc biệt. Họ thường xuyên tung ra các dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như đồ uống theo mùa (Pumpkin Spice Latte), để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này .

4. Thay Đổi Các Quan Điểm Marketing Truyền Thống

Marketing Cổ Điển Có Thể Sai Lầm :) hi hi. Tôi không biết, nhưng. Theo Byron Sharp, rất nhiều chiến lược marketing hiện đại dựa trên niềm tin sai lầm rằng các thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng . Tuy nhiên, nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng điều này không hoàn toàn chính xác.

Trong thực tế, khách hàng thường không nhận ra sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu trong cùng một ngành hàng. Hãy lấy ví dụ về ngành hàng nước giải khát. Nếu hỏi một người tiêu dùng bình thường, họ có thể khó nói được sự khác biệt cụ thể giữa Coca-Cola và Pepsi, hoặc giữa Red Bull và Monster Energy. Điều này cho thấy rằng niềm tin vào việc xây dựng sự khác biệt độc đáo giữa các thương hiệu thường bị phóng đại. Khách hàng không dành quá nhiều thời gian để phân tích kỹ lưỡng từng đặc điểm sản phẩm; thay vào đó, họ thường quyết định mua sắm dựa trên yếu tố quen thuộc (brand familiarity) và tính sẵn có (availability) .

Cần nhấn mạnh rằng việc cố gắng làm nổi bật tính độc đáo của sản phẩm đôi khi không hiệu quả như mong đợi, đặc biệt khi ngân sách marketing bị hạn chế. Ví dụ, một thương hiệu nhỏ trong ngành mỹ phẩm có thể tập trung vào việc quảng cáo rằng sản phẩm của họ “100% tự nhiên” hoặc “không chứa hóa chất độc hại”. Tuy nhiên, nếu thương hiệu này không đầu tư vào việc tăng độ nhận biết và khả năng tiếp cận, thì những thông điệp về sự khác biệt này sẽ khó có thể chạm tới khách hàng tiềm năng. Thay vì cố gắng trở nên “độc nhất vô nhị”, các thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua việc lặp lại liên tục và nhất quán . Quảng cáo TVC của một thương hiệu bán lẻ số 1 Việt Nam cách đây vài năm mà tôi không tiện nêu tên là một ví dụ.

Hãy nghĩ đến các thương hiệu lớn như McDonald’s hay Nike – họ không cần phải thay đổi thông điệp quá nhiều, mà chỉ cần duy trì sự nhất quán trong cách truyền tải giá trị thương hiệu. McDonald’s luôn gắn liền với hình ảnh của những bữa ăn nhanh, tiện lợi và vui vẻ. Dù menu của họ có thay đổi theo từng quốc gia, thông điệp cốt lõi vẫn luôn được giữ nguyên. Tương tự, Nike không ngừng nhắc nhở khách hàng về khẩu hiệu “Just Do It” và hình ảnh gắn liền với lối sống năng động, khỏe khoắn. Điều này giúp họ duy trì vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mà không cần phải liên tục đổi mới thông điệp .

Do đó, thay vì cố gắng tạo ra sự khác biệt quá mức, các thương hiệu nên tập trung vào việc tăng cường độ nhận biết (mental availability) và khả năng tiếp cận (physical availability). Đây là hai yếu tố quan trọng giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc, đúng nơi và dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng .

5. Những Bài Học Thực Tiễn: Làm Thế Nào Để Áp Dụng Những Phát Hiện Từ Cuốn Sách?

Lời khuyên quan trọng nhất là đừng lãng phí nguồn lực vào việc cố gắng giữ chân khách hàng trung thành. Thay vào đó, hãy đầu tư vào việc mở rộng độ phủ sóng của thương hiệu và cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm. Dưới đây là một số chiến lược cụ thể mà các doanh nghiệp có thể áp dụng:

a. Quảng cáo rộng rãi hơn: Đảm bảo thương hiệu xuất hiện ở mọi nơi

Để tăng độ nhận biết (mental availability), các thương hiệu cần đảm bảo rằng họ xuất hiện ở mọi nơi mà khách hàng tiềm năng có thể nhìn thấy. Điều này không chỉ giới hạn ở các kênh quảng cáo truyền thống như TV, báo chí, mà còn bao gồm cả các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội, YouTube, và các ứng dụng di động. Ví dụ, một thương hiệu như Coca-Cola không ngừng quảng bá sản phẩm của mình thông qua các chiến dịch quảng cáo toàn cầu, từ Super Bowl đến các sự kiện thể thao lớn như World Cup. Nhờ đó, họ duy trì được sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng .

Tuy nhiên, quảng cáo rộng rãi không đồng nghĩa với việc “làm ồn ào” mà không có chiến lược. Các thương hiệu cần đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo của họ nhất quán và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ví dụ, Apple luôn gắn liền với hình ảnh của sự sáng tạo, đẳng cấp và công nghệ tiên tiến. Dù quảng cáo trên bất kỳ nền tảng nào, thông điệp của họ vẫn luôn xoay quanh những giá trị này .

b. Mở rộng mạng lưới phân phối: Đảm bảo sản phẩm có mặt ở tất cả các kênh bán hàng

Khả năng tiếp cận (physical availability) là yếu tố quan trọng thứ hai mà các thương hiệu cần chú trọng. Một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng sẽ không thể thành công nếu khách hàng không thể dễ dàng mua được nó. Do đó, các thương hiệu cần mở rộng mạng lưới phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm của họ có mặt ở tất cả các kênh bán hàng, từ cửa hàng truyền thống đến các nền tảng thương mại điện tử .

Ví dụ, một thương hiệu như Unilever đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, từ siêu thị lớn như Big C, Lotte Mart đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ ở vùng nông thôn. Điều này giúp họ tiếp cận được cả nhóm khách hàng thành thị và nông thôn, từ đó tăng doanh số bán hàng một cách đáng kể. Tương tự, các thương hiệu đồ uống như Coca-Cola hoặc Pepsi luôn đảm bảo rằng sản phẩm của họ có mặt ở mọi nơi, từ máy bán hàng tự động tại sân bay đến các quán cà phê nhỏ .

c. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng: Đơn giản hóa quy trình mua hàng

Bên cạnh việc quảng cáo rộng rãi và mở rộng mạng lưới phân phối, các thương hiệu cũng cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Điều này bao gồm việc đơn giản hóa quy trình mua hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể, và đảm bảo rằng sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, Amazon đã thành công nhờ việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ việc cung cấp giao diện dễ sử dụng đến dịch vụ giao hàng nhanh chóng và chính xác. Điều này giúp họ thu hút và giữ chân được lượng lớn khách hàng .

Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần chú ý đến phản hồi của khách hàng để không ngừng cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, Netflix thường xuyên thu thập phản hồi từ người dùng để cải thiện nội dung và trải nghiệm xem phim. Họ cũng liên tục tung ra các dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như chương trình gốc (original series), để thu hút sự chú ý của khách hàng .

d. Xây dựng thương hiệu dựa trên dữ liệu thực tế

Ví dụ, một thương hiệu như Google thường xuyên sử dụng dữ liệu người dùng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ phân tích hành vi tìm kiếm của người dùng để đưa ra các đề xuất phù hợp và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng .

III. Chiến lực tận dụng Light Buyers cho nhóm doanh nghiệp

Chiến lược cho doanh nghiệp nhỏ

Doanh nghiệp nhỏ thường có nguồn lực hạn chế, vì vậy cần tập trung vào Light Buyers để tối ưu hóa chi phí và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Dưới đây là một số gợi ý:

Tăng sự nhận diện thương hiệu: Doanh nghiệp nhỏ nên tập trung vào việc tiếp cận nhiều khách hàng mới, bao gồm cả Light Buyers, thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và nội dung phù hợp. Điều này giúp gia tăng cơ hội bán hàng từ những người chưa từng mua sản phẩm .
Khuyến mãi và trải nghiệm thử: Sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc dùng thử miễn phí để thu hút Light Buyers. Nhóm này thường nhạy cảm với giá cả và dễ bị thu hút bởi các ưu đãi hấp dẫn .
Xây dựng lòng tin: Thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp nhỏ có thể chuyển đổi một số Light Buyers thành Heavy Buyers, từ đó tăng doanh thu lâu dài .

Chiến lược cho doanh nghiệp lớn

Doanh nghiệp lớn có nguồn lực dồi dào hơn, vì vậy có thể áp dụng chiến lược song song giữa Heavy Buyers và Light Buyers:

Duy trì mối quan hệ với Heavy Buyers: Tập trung vào việc giữ chân nhóm khách hàng trung thành bằng cách cung cấp các chương trình ưu đãi đặc biệt, quà tặng VIP hoặc dịch vụ cá nhân hóa. Những nỗ lực này giúp đảm bảo rằng Heavy Buyers tiếp tục đóng góp đáng kể vào doanh thu .
Mở rộng thị trường với Light Buyers: Tương tự như doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp lớn cũng cần chú trọng đến việc thu hút thêm Light Buyers. Tuy nhiên, ở quy mô lớn, họ có thể đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo toàn diện, ví dụ như truyền thông đại chúng (TV, báo chí) hoặc digital marketing trên nhiều nền tảng khác nhau .
Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Đưa ra các dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hai nhóm khách hàng. Ví dụ, nếu kinh doanh quán cafe, có thể phát triển các loại đồ uống dành riêng cho dịp đặc biệt (thu hút Light Buyers) hoặc gói ưu đãi cho khách hàng thường xuyên (phục vụ Heavy Buyers) .

Bài viết dưới góc nhìn của một con IT quèn, thằng IT lỏ, viết về một vấn đề kinh tế, bà con chuyên ngành thấy sai thì hoan hỉ còm mên nhẹ nhàng, đừng buôn lời cay đắng.

Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, hẹn gặp lại ở các bài viết tiếp theo

Nguồn tham khảo

cuốn sách How Brands Grow của tác giả Byron Sharp và Jenni Romaniuk

Bản dịch tiếng việt Con đường tăng trưởng thương hiệu

Khám Phá Bí Mật Đằng Sau Sự Thành Công Của Các Thương Hiệu